Repenser le droit de marque : essai sur une approche fonctionnelle des marques dans l’économie globale et numérique

Abstract

La marque, une des plus vieilles institutions sociales, a pris une importance inégalée au XXe siècle devenant à la fois l’illustration de la globalisation moderne et un moyen d’expression tant culturelle que citoyenne. Aussi, depuis les années 1920, on s’interroge sur l’évolution des fonctions de la marque et du droit de marque. Les titulaires de droit ont notamment cherché à étendre leur protection au-delà des frontières initiales pour y inclure l’imaginaire de marque (brand) en se réappropriant indûment le langage de la propriété. Ce mélange des genres est venu perturber le difficile équilibre entre la protection des intérêts commerciaux et des libertés fondamentales.

À la lumière de la littérature historique, sémiotique et marketing, nous soumettons que l’imaginaire de marque a pris de l’ampleur tout en se détachant de la notion de marque. La rationalité de la marque et du droit de marque est restée attachée à leurs racines originelles à savoir la référence du public à une source. C’est autour de celle-ci que la protection s’opère et que la construction du régime juridique du droit de marque devrait être réalisée. Il convient ainsi de refondre le régime juridique du droit de marque autour de cette fonction d’origine.

Une reconstruction fonctionnelle de la notion de marque permet d’enligner le droit avec la diversité des marques dans la société moderne : tout ce qui est à même de référer le public à une origine devrait se qualifier au titre d’une marque. Cela permet notamment d’inclure de manière cohérente les hologrammes et les noms de domaine à l’édifice, outre les autres formes de marque encore inconnues.

Cette approche fonctionnelle permettra de surcroît de recentrer le droit de marque sur la notion de confusion du public. Il s’agit notamment d’abandonner le critère de l’emploi, tout en sortant les marques de la sphère du mercantile. Cette rationalité retrouvée offrira une ligne de protection flexible répondant aux enjeux démocratiques de protection de la liberté d’expression mais également à ceux du numérique en lien par exemple avec la publicité ou les mots-clics.

Rethinking Trademark Rights: An Essay on a Functional Approach to Marks in a Global and Digital Economy – Trademarks, one of the oldest social institutions, rose to a unique standing in the 20th century to become the symbol of modern globalization as well as a means of expression and activism. Since the 1920s, the evolution of the function of marks and trademark rights is discussed. Rights holders sought to extend their protection beyond the initial boundaries to include the marketing concept of brand through erroneous language and rhetoric of property, ownership and theft. Such propositions have disrupted the fragile and dynamic equilibrium between commercial interests and civil liberties. Looking at History, Semiotics and Marketing, I argue that brands gained prominence, but took off from trademarks. The rationale for the latter and for trademark rights is still fundamentally rooted in the referential function to a source. The protection and the legal construction of trademark rights should only revolve around such a function. I therefore propose to recast trademarks’ legal framework upon this function of origin. Redelineating the concept of “mark” through a functional approach will align the law with the diversity and versatility of trademarks in modern societies: whatever serves a referential purpose should amount to a mark. This will notably offer a coherent scheme to include holograms or domain names, among future and unknown new means of reference. This functional approach will also refocus mark rights on the standard of public confusion. I argue that the law should deviate from the standard of use, and understand marks out of the trade sphere. This rationale would offer a stringent but flexible framework that addresses issues of freedom of expression as well as those arising out of the digital world, e.g. advertisement and hashtags.