Micro-ciblage et polarisation partisane lors de l'élection canadienne de 2015

Abstract

Cette recherche s’attarde à l’effet potentiellement polarisant des nouvelles techniques de micro-ciblage utilisées par les partis politiques. L’argument soulevé par plusieurs chercheurs, mais qui n’a pas été testé empiriquement, veut qu’en étant principalement soumis à des communications conformes à leurs idéologies ou sur des sujets qui les intéressent, les électeurs soient susceptibles de voir leurs croyances partisanes se renforcer. À l’aide des données de l’Étude électorale canadienne de 2015, l’analyse mesure l’influence des communications micro-ciblées sur les attitudes et comportements des électeurs ciblés en s’attardant au changement dans la force de leur identification partisane, à la distance qu’ils perçoivent entre les partis et à la consolidation de leurs choix électoraux durant la campagne. Devant l’absence dans la littérature d’une mesure satisfaisante du micro-ciblage, un nouvel indicateur est utilisé. Celui-ci décompose les communications des partis en s'appuyant sur les principaux critères utilisés pour micro-cibler les électeurs, soit la participation électorale anticipée et l'appui potentiel au parti lors de l'élection. Une méthode d’appariement (matching) est utilisée afin de contourner le biais de sélection ou l’endogénéité qui auraient pu apparaître dans les résultats. Si le micro-ciblage ne semble pas lié à la perception de différences entre les partis, les résultats montrent qu’il contribue à une légère augmentation de la force de l’identification partisane des électeurs, ainsi qu’à une consolidation de leurs choix électoraux. Le micro-ciblage peut donc être associé à une solidification de la base partisane des partis, ainsi qu’à une diminution de la probabilité que leurs partisans fassent défection.

This dissertation examines the influence of microtargeting on partisanship. Political parties increasingly rely on voter databases to effectively reach, mobilize and persuade voters. Many scholars make the assumption that this strategy, called microtargeting, increases partisan polarization. As microtargeted messages are designed to match the opinions and interests of the targeted voters, they are expected to reinforce their partisan predispositions. Using the 2015 Canadian Election Study, we evaluate how microtargeted communications influence targeted citizens’ attitudes and behaviours, especially the strength of their partisan identification, the perceived differences between parties and their likelihood to change their voting choice. Campaign strategists indicate that the two main characteristics on which parties microtarget voters are their predicted support in the election and their propensity to vote. Therefore, a new index based on voters’ projected participation and level of support for the parties that have contacted them serves as a proxy for microtargeting. An optimal non-bipartite matching technique is used to fight the potential selection bias and endogeneity that could have affected the results. According to the evidence reported, microtargeting doesn’t impact the perception of differences between parties. However, it increases the strength of voters’ party identification and reduces the probability that they change their vote choice. Microtargeting can thus lead to the creation of stronger ties between parties and their supporters and make voters less likely to defect from their party.