La marque territoriale : outil réflexif pour la gouvernance d’un paysage commun? : le cas du Parc naturel habité de Saint-Donat-de-Montcalm

Abstract

Dans un contexte où la demande croissante pour les paysages ruraux québécois fragilise le maintien de leurs qualités paysagères, cette recherche exploratoire interroge la capacité d’une marque territoriale à encadrer la gestion des paysages habités. Les marques territoriales n’ont aucune portée législative. Il s’agit d’associations symboliques construites et diffusées afin de valoriser un lieu dans l’intention de favoriser son attractivité. Sur la base d’une recension théorique et conceptuelle, nous observons que lorsqu’elles promeuvent une identité paysagère, les marques territoriales poursuivent deux objectifs a priori paradoxaux : se développer grâce aux caractéristiques identitaires tout en cherchant à les préserver. Dans ce contexte, ces caractéristiques ne sont pas intrinsèques aux paysages, mais relèvent de l’interaction dynamique entre une communauté et son environnement. Dans une modélisation conceptuelle préliminaire, nous faisons le postulat que le processus de construction identitaire est concomitant au processus de gouvernance paysagère. À partir de cette prémisse, nous interrogeons la capacité de la marque territoriale à servir d’outil réflexif à la gouvernance paysagère. L’étude de cas de la marque Parc naturel habité de la municipalité de Saint-Donat-de-Montcalm (Lanaudière) est mobilisée pour explorer cette hypothèse. Des entretiens semi-dirigés avec des acteurs clés de l’aménagement du territoire, des observations non participantes ainsi qu’une recherche documentaire ont permis la rédaction du récit de la construction identitaire donatienne et celui de l’évolution de la démarche du Parc naturel habité. La lecture transversale de ces deux récits a confirmé la capacité de la marque territoriale à s’inscrire comme outil réflexif à la gouvernance d’un paysage commun. Dépassant la communication d’une identité statique, le modèle paysager véhiculé par l’appellation Parc naturel habité sert de marqueur identitaire dans un processus dialogique de négociation des valeurs partagées et des modes d’appropriation de la ressource commune qu’est le paysage habité. À la lumière de l’étude de cas, le mémoire propose des pistes de mise en œuvre des démarches de marketing territorial dans un contexte de transition des paysages ruraux québécois, de territoires d’exploitation à des territoires privilégiés comme cadre de vie, de villégiature et de tourisme. Nous concluons sur la proposition théorique du concept de marquage territorial. Ce concept permet de se détacher de la portée marketing traditionnellement associée aux marques territoriales afin de considérer leur portée pour l’auto-identification paysagère.

In a context where the growing demand for Quebec's rural landscapes have an adverse impact on the preservation of their qualities, this exploratory research questions the capacity of a place brand to manage the development of inhabited landscapes. Place brands are not legislative tools. They are symbolic associations built and diffused in order to promote a territory with the intention of increasing its attractiveness. On the basis of a theoretical and conceptual review, we observe that place brands which promote a landscape identity pursue two apparently paradoxical objectives: they base their development on the valorization of identity characteristics while seeking to preserve them. In this context, these characteristics are not intrinsic to landscapes, but result from the interaction between a community and its environment. In a preliminary conceptual model, we postulate that the processes of identity construction and landscape governance are concurrent. From this premise, we question the capacity of place brands to serve as a reflexive tool for landscape governance. The case study of the brand Parc naturel habité of the municipality of Saint-Donat-de-Montcalm (Lanaudière) is used to explore this hypothesis. Semi-directed interviews with key actors in land use planning, non-participant observations and documentary research were used to write the narratives of the construction of Saint-Donat’s identity and of the evolution of their place brand. The transversal reading of these two narratives confirmed the capacity of the place brand to become a reflexive tool for the governance of a common landscape. By acting beyond the communication of a static identity, the landscape model conveyed by the place brand serves as an identity marker in a dialogical process of negotiating shared values and appropriation modes of the common landscape resource. In light of the case study, the thesis proposes ways to implement place branding approaches in the context of the transition of Quebec's rural landscapes, from resource exploitation territories to territories intended for living, vacation and tourism. We conclude with the theoretical proposal of the concept of place marking. This concept allows to pull away from the marketing scope traditionally associated with place brands and consider their additional scope for landscape self-identification.