L’argent ne fait pas le bonheur : les discours sur la société de consommation et les modes de vie à Montréal, 1945-1975

Abstract

Cette thèse examine les discours sur la société de consommation à Montréal entre 1945 et 1975, soit pendant la période d’abondance relative surnommée les Trente Glorieuses. En s’appuyant sur des discours dont la provenance reflète la diversité des points de vue qui entrent dans les foyers et circulent dans l’espace public québécois — périodiques grand public; magazines « féminins »; publications des institutions financières, des syndicats, de groupes gravitant plus ou moins loin de l’Église catholique, d’associations de parents, du milieu communautaire; mémoires en service social; rapports des commissions d’enquête gouvernementales — elle lève le voile sur la façon dont l’entrée dans la consommation de masse et ses répercussions sur les modes de vie sont perçues par une vaste gamme de commentateurs et, dans une moindre mesure, vécues. En s’appuyant sur une analyse quantitative, elle soutient que Montréal et le Québec n’entrent dans la société de consommation qu’à partir des années 1960, même si plusieurs indicateurs économiques et la consommation domestique des ménages font état d’une prospérité caractérisant l’ensemble de la période. Elle procède ensuite à une analyse qualitative des discours sur l’état de l’économie qui met en lumière la persistance d’inquiétudes — notamment au sujet de l’inflation, pourtant bridée — tout au long des Trente Glorieuses, l’abondance semblant manifestement fragile aux yeux de plusieurs experts. Elle se tourne par après vers les réactions positives, ambivalentes, mais surtout négatives que suscite l’entrée dans la consommation de masse elle-même et la transformation des valeurs qui en découle. Puis, elle propose une analyse des discours portant sur les répercussions de l’entrée dans la société de consommation sur les pratiques financières (l’épargne et le crédit), sur les rapports familiaux et la construction des identités au foyer ainsi que sur la pauvreté. Elle pose l’hypothèse d’une réticence plus grande des experts franco-québécois à la consommation de masse par rapport à leurs collègues anglophones. Elle soutient également que l’entrée dans la société de consommation renforce le patriarcat au Québec, du moins dans les discours. Ceux-ci se déclinent par ailleurs en deux temps, le conservatisme de la période 1945-1965 cédant le pas à des prises de position imprégnées par le contexte de contestation sociale du tournant des années 1970. À partir de la fin des années 1960, des phénomènes comme l’endettement ou la pauvreté commencent à être appréhendés en lien avec le consumérisme dans le cadre d’une rhétorique socialisante, souvent assez militante, qui conçoit de plus en plus la consommation comme un problème structurel et collectif en soi.

This dissertation examines discourses on consumer society in Montreal between 1945 and 1975, during a period known as the “golden age of capitalism.” Relying on a variety of sources that reflect a diversity of perspectives — namely mainstream periodicals, “feminine” magazines, social work theses, commissions of inquiry, and publications produced by financial institutions, parent associations, unions, Catholic organizations, and community associations — this dissertation reveals how a wide array of commentators perceived the beginnings of mass consumerism in Montreal and its repercussions on lifestyles. It also explores, to an extent, how so-called ordinary people experienced these beginnings and repercussions in their everyday lives. Although economic indicators display a relative prosperity, this dissertation first offers a quantitative analysis that shows that consumer society did not truly begin in Montreal (or Quebec more generally) before the 1960s. This study then proceeds to a qualitative analysis of discourses concerning Quebec’s and Canada’s economic situation. Apprehensions surrounding the economy persisted throughout this period — most notably around inflation, despite its being under control — and several experts continued to view prosperity as fragile. This dissertation then looks at the positive, ambivalent, but more frequently negative reactions to the beginnings of mass consumerism and the changes in values it entailed. It then finally examines discourses that addressed the repercussions of consumer society on household financial practices, on familial relationships and identity construction within the home, and on poverty. This dissertation suggests that French-Québécois experts resisted mass consumerism to a greater extent than their anglophone colleagues and that the arrival of consumer society reinforced patriarchy (at least discursively). It also highlights a rupture within discourses on consumerism sometime around 1965 as the conservatism of the previous two decades gave way to ideas linked to the social unrest of the mid-to-late 1960s and early 1970s. From the mid 1960s onward, most commentators began to understand phenomena like debt and poverty as fundamentally connected to consumerism as they developed an oftentimes militant socializing rhetoric that increasingly viewed consumption itself as a structural and collective problem.