La marque politique : la bataille de l’interprétation et le rôle des médias : analyse de la marque politique du Parti libéral du Canada (2013-2015)

Abstract

Les médias sont un rouage important dans l’établissement de marques politiques, étant le principal canal par lequel les électeurs y ont accès. Malgré leur importance théorique, peu de modèles empiriques incluent ces derniers. Cette recherche vise à combler cette lacune en s’intéressant à la négociation de la marque du Parti libéral du Canada (PLC) entre l’élection de Justin Trudeau comme chef en 2013 et l’élection fédérale de 2015. Quatre hypothèses sont testées : (H1-H2) la couverture médiatique de la marque libérale et (H3-H4) la correspondance entre l’image de marque désirée et sa représentation dans les médias varieront selon le cycle électoral et les intentions de vote. La marque politique a été décomposée en 21 indicateurs regroupés en cinq métacatégories : la fonction, la personne, les capacités stratégiques, les positions politiques et une métacatégorie autre. Une analyse de contenu parallèle entre les communications partisanes et la couverture médiatique du Globe and Mail, du National Post, de La Presse et de l’agence de presse The Canadian Press a été réalisée. 1 500 documents ont été analysés. La tonalité de la couverture est devenue moins négative lors du cycle électoral, et a été positivement corrélée aux intentions de vote en campagne électorale. Une plus grande correspondance a été observée au fil du cycle électoral, et quelques observations ont montré une corrélation positive entre celle-ci et les intentions de vote en campagne électorale. Le cycle électoral et les intentions de vote ont aussi été corrélés à l’objet de la couverture médiatique quant à l’attention accordée à la fonction, la personne et aux positions politiques.

Media are important actors of political branding, being the main channel through which voters have access to political brands. Despite their theoretical importance, few empirical models include these. This research aims to fill this gap by analysing how the brand of the Liberal Party of Canada (LPC) has been negotiated from the election of Justin Trudeau as leader of LPC in 2013 to the 2015 federal election. Four hypotheses are tested: (H1-H2) the media coverage of the liberal brand and (H3-H4) the correspondence between the desired brand image and its representation in the media will vary according to the electoral cycle and the voting intentions. The political brand is measured with 21 indicators grouped into five categories: task-relevant traits, personal style, strategic capabilities, political positions and a category “other”. A parallel content analysis between partisan communications and media coverage of the Globe and Mail, National Post, La Presse and The Canadian Press was conducted. 1,500 documents were analyzed. The tone of the coverage became less negative during the electoral cycle, and was positively correlated to voting intentions during the election campaign. Greater correspondence was observed over the electoral cycle, and some observations showed a positive correlation between it and voting intentions during the election campaign. The electoral cycle and voting intentions were also correlated to the composition of media coverage and the focus on task-relevant traits, the personal style and political positions.