Les campagnes sociales destinées aux jeunes adultes québécois sur Internet : pistes pour l'optimisation des sites Web

Abstract

Avec la montée en popularité d’Internet et des médias sociaux, de plus en plus d’organismes sociaux et publics, notamment, intègrent des plateformes Web à leurs volets traditionnels. La question d’Internet demeure toutefois peu étudiée eu égard à la publicité sociale. Ce mémoire porte donc sur la question du Web en relation avec les campagnes sociales adressées aux jeunes Québécois de 18 à 25 ans, une population particulièrement réceptive aux nouvelles technologies. Plus exactement, dans cette étude, nous avons analysé trois sites Web rattachés à des campagnes sociales (La vitesse, ça coûte cher de la SAAQ, Les ITSS se propagent du MSSS et 50 000 adeptes, 5 000 toutous de la Fondation CHU Sainte-Justine) dans l’objectif de déterminer leurs forces et leurs faiblesses pour ensuite proposer des pistes pour leur optimisation. C’est à l’aide d’une analyse critique de contenu suivie d’entrevues et d’observations individuelles auprès de 19 participants que nous sommes parvenue à suggérer des pistes pour l’optimisation des sites Web de campagnes sociales destinées aux jeunes adultes québécois. Une des plus grandes difficultés en ce qui a trait à leur conception consiste à choisir les stratégies les plus appropriées pour provoquer un changement d’attitude ou de comportement, a fortiori chez ceux qui adoptent des comportements à risque (fumer, conduire en état d’ébriété, avoir des relations sexuelles non protégées); des stratégies qui, pour être plus efficaces, devraient être adaptées en fonction des caractéristiques propres aux publics cibles et aux médias de diffusion. Afin d’analyser adéquatement les campagnes sociales, nous avons fait appel aux théories de la persuasion et aux théories sur l’influence des médias jugées pertinentes dans notre contexte puisqu’elles sont propres à ce type d’étude. Ces approches combinées nous ont permis d’intégrer à l’analyse d’une campagne donnée les contextes qui l’entourent et les pratiques dans lesquelles elle s’inscrit. Cette étude nous a, entre autres, permis de démontrer qu’il existait d’importants écarts entre les attentes et les besoins des internautes et l’offre des sites Web étudiés.

With the growing popularity of Internet and social networks, more and more public and social organizations, notably, include Web-based platforms in their communication strategies. However, Internet remains poorly studied with regard to social advertising. This master thesis focuses on the Web with respect to social campaigns targeted at young Quebecers aged 18 to 25, a population particularly receptive to new technologies. More precisely, in this study, we analyzed three Websites related to social campaigns (La vitesse ça coûte cher – SAAQ, Les ITSS se propagent – MSSS et 50 000 adeptes, 5 000 toutous – Fondation CHU Sainte-Justine) with the objective of determining their strengths and weaknesses in order to suggest possible avenues for their optimization. It is through a critical analysis of content followed by 19 individual interviews and observations that we managed to suggest ways of optimizing social campaign Websites aimed at young adults in Quebec. One of the biggest challenges with regard to their conception is choosing the most appropriate strategies to induce a change in attitude or behaviour, especially among those who engage in risky behaviours (smoking, driving under the influence of alcohol, having unprotected sexual relations); strategies that should be tailored to the specific characteristics of the targeted groups and the selected media in order to be more effective. In order to analyze adequately our social campaigns, we deemed it relevant to use persuasion and media influence theories since they are fit for this type of study. These combined approaches have allowed us to integrate to the analysis of a given campaign its surrounding contexts and the practices in which it is embedded. This study has demonstrated, among other things, that there were significant gaps between the needs and expectations of users and what is offered on the Websites that were studied.