Traque-moi si je le veux : à la recherche d'un cadre juridique entourant la publicité comportementale

Abstract

L'arrivée de la publicité sur internet a permis aux publicitaires d'accroitre leur visibilité et d'étendre leur contrôle sur les décisions les plus simples que nous effectuons tous les jours, allant de l'achat d'une boîte de céréales, au choix de médias que nous consommons. Pour mieux comprendre le consommateur et le rejoindre avec une simplicité inégalée, les technologies de l'information ont évolué et permettent à présent la traque en ligne des internautes grâce à l'utilisation de " cookies " traceurs. Les agrégateurs de données collectent une multitude de renseignements sur tout un chacun qu'ils utilisent pour diffuser des publicités ciblées, reflétant les informations emmagasinées quant aux intérêts et préférences de l'individu qui les reçoit. Cette traque, généralement réalisée à l'insu et en l'absence de consentement de la part des utilisateurs effrayent souvent ceux qui découvrent son existence. Les pratiques commerciales qui entourent la publicité comportementale sont en effet peu connues et l'industrie semble souhaiter poursuivre ses activités à l'ombre des regards. En conséquence, elle peut plus aisément contourner ses obligations juridiques en matière de droit de la consommation et de vie privée. Ce mémoire cherche donc à mettre en lumière les pratiques d'entreprise en matière de publicité comportementale, les technologies qui la supportent et le cadre juridique qui la régit.

The emergence of online advertising has allowed advertisers to increase their visibility and to extend their control over the simplest decisions we make every day, ranging from the purchase of a cereal box to the media we consume. To better understand the consumers and to reach them with an unparalleled simplicity, technology has evolved and now allows online tracking of Internet users through the use of tracking cookies. Data aggregators collect unprecedented amount of information about each and everyone, which they use to deliver targeted ads, reflecting the interests and preferences of the individual who receives them. This tracking, generally carried out without the knowledge and consent of the users, often frighten those who discover its existence. The commercial practices surrounding behavioural advertising are little known and the industry seems to want to pursue its activities in the shadows. As a result, it can more easily circumvent its legal obligations with respect to consumer and privacy law. This thesis aims to shed light on corporate practices regarding behavioural advertising, the technologies that support it and the legal framework that governs it.