Le design expérientiel dans l'espace marchand

Abstract

Issu de la rencontre entre les disciplines de l’architecture intérieure et de la stratégie de marque et développé en réponse au raffinement de l’offre et des nouveaux modes de consommation, le design expérientiel présente un champ de pratique émergent qui tend vers la communication d’une expérience client marquante et immersive à travers l’environnement commercial. Bien que le sujet soit richement documenté par le domaine du marketing, il est apparu qu’il l’est moins par celui de l’aménagement. En effet, peu d’études démontrent concrètement la façon d’aménager l’espace marchand dans le contexte de la pratique du design expérientiel ou cherchent à mettre en lumière son empreinte physique sur l’environnement commercial. Cette recherche vise simultanément l’amélioration de la compréhension de la pratique émergente qu’est le design expérientiel ainsi que l’identification des caractéristiques environnementales propres aux espaces marchands qui en découlent. Dans la volonté de sonder le phénomène du design expérientiel tant dans la dimension conceptuelle de sa pratique que dans celle de son résultat bâti, la stratégie méthodologique de cette recherche repose sur la tenue d’entretiens semi-dirigés avec des professionnels basant leur pratique sur le design expérientiel et l’observation directe de trois projets commerciaux expérientiels reconnus. L’issue de cette recherche et les résultats extraits du terrain mèneront plutôt à relever l’existence d’un processus de conception caractéristique à la pratique ainsi que celle de concepts fondateurs qu’à identifier des éléments de l’aménagement intérieur propres aux environnements commerciaux en découlant. Nettement apparus au cours de l’étude, ce processus et la volonté de mettre sur pied une stratégie de communication solide semblent occuper une place plus importante dans la définition et la compréhension de la pratique du design expérientiel que les attributs de l’espace marchand comme tel.

As a result of the merging of two disciplines, interior design and branding, experiential design was developed in response to the refinement of the offer and of the new consumption patterns. An emerging field of practice, it tends to communicate a memorable and an immersive experience to the client through the retail environment. A rich litterature already exists in the marketing field on experiential design, but it is less documented in the interior design field. Indeed, few studies show, in a concrete manner, how the retail space is designed in a context where experiential design is used or try to explain its physical imprint on the commercial environment. The objective of this study is twofold: to contribute to a better understanding of experiential design as an emergent practice and to the identification of environmental attributes that are specific to retail spaces that are thus created. With the intention to study the phenomenon of experiential design through the conceptual dimension behind its practice as well as its final result, the methodological strategy adopted in this research rely on semi-structured interviews conducted with professionals, whose practice is based on experiential design, and on the direct observation of three known experiential commercial projects. The outcome of this research and the results obtained from the field study will clarify the existence of a design process that is specific to this practice and the presence of founding concepts, instead of identifying elements of interior design that are specific to the creation of commercial environments. It appeared clearly during the study that this process and the desire to implement a strong communication strategy seem to be more important when comes the time to define and understand experiential design and its practice than the attributes of the retail space as such.